Среди арсенала пилотажных исследований ши­рокое распространение получил метод фокус-групп, разрабо­танный в социальной психологии. Хотя этот метод нельзя назвать строгим научным методом, он, как свидетельствует опыт, приносит определенную практическую пользу. Основная цель фокус-групп — понять мотивацию реального или потенциаль­ного поведения (потребительского, электорального, полити­ческого, этического, экологического и др.) различных групп населения, а также определить реакцию на символы при изуче­нии эффективности рекламы, протестировать новый продукт или услугу. Кроме того, данный метод применяется для пило­тажной проверки ряда гипотез, касающихся новых явлений в обществе (например, отношение населения к созданию него­сударственных пенсионных или жилищных фондов, выпуску нового вида продукции, к символике новых политических дви­жений и т.д.), и для пилотажной отработки методического ин­струментария массового сбора первичной социологической информации.

Становление техники фокус-групп происходило на базе применявшихся в 1920-е гг. в США в практике социальных ис­следований групповых углубленных интервью, которые назы­вались фокусированными. Основные принципы и методику фокусированного интервью разработали американские социо­логи Р. Мертон и Г. Герцог.

Метод фокус-групп отличается от фокусированного интер­вью неструктурированностью ответов респондентов, хотя дис­куссия в группе проводится по сценарию. Фокус-группы — это интенсивное глубокое групповое интервью в форме дискус­сии.

Идея подобного метода социологических опросов основа­на на гипотезе, согласно которой при помощи массовой анке­ты или бланка-интервью «снимается» идеологизированный срез массового сознания, ориентированный на стандарты об­щественных норм, идеологических штампов (идеологем), тео­логических догматов и т.д., иначе говоря, отношений, обуслов­ленных социальными институтами.

Чтобы получить информацию, выражающую индивидуа­лизированное «подсознательное», эмоциональное восприятие индивидом некоторого нового социального института, поли­тических или этических отношений, нового товара и др., т.е. оценки, основанные только наеголичных потребностях, необходимо эти оценки «очистить» от идеологического фона («га­зетных штампов»).

Это возможно при соблюдении ряда условий:

• численность группы не должна превышать 8—10 участников, чтобы все могли достаточно интенсивно участвовать в дискус­сии, направляемой модератором — опытным психологом;

• члены группы отбираются случайно, но с соблюдением задан­ных параметров квот; они должны быть незнакомы друг с дру­гом;

• до начала дискуссии членов группы не информируют о ее теме и целях;

• модератор должен обладать достаточной психологической суг­гестивностью—даром внушения, чтобы направлять дискуссию и не поддаться давлению группы;

• модератор не должен навязывать свое мнение участникам дис­куссии, он только постепенно ведет участников вдоль нити дискуссии согласно сценарию;

• модератор должен вести дискуссию с такой интенсивностью, чтобы у респондентов не оставалось времени вспоминать «га­зетные» (идеологизированные) штампы для «правильных» от­ветов.

Число групп и их состав зависят от задач исследования и объекта оценки. Например, если измерению подлежит эффек­тивность рекламы электрической бритвы, то, вполне естест­венно, составить группы из мужчин; а если оценивается рекла­ма губной помады, то целесообразно использовать женщин. При этом дискуссию достаточно провести в двух группах, на­пример, состоящих из респондентов молодых (18-30 лет) и старших (36-50 лет) возрастов. Сопоставление данных по двум группам поможет выявить различия в установках поколений. Иногда в качестве критерия отбора участников дискуссии вы­ступают род занятий, этническая, конфессиональная принад­лежность и т.д.